¿Qué es la segmentación RFM?

La segmentación de RFM permite a los especialistas en marketing dirigirse a grupos específicos de clientes con comunicaciones que son mucho más relevantes para su comportamiento particular y, por lo tanto, generan tasas de respuesta mucho más altas, además de una mayor lealtad y un mayor valor de la vida del cliente. Al igual que otros métodos de segmentación, la segmentación RFM es una forma poderosa de identificar grupos de clientes para un tratamiento especial. RFM es sinónimo de actualidad (Recency), frecuencia (Frequency) y monetaria (Monetary), más sobre cada uno de ellos en breve.

Los especialistas en marketing suelen tener datos extensos sobre sus clientes existentes, como el historial de compras, el historial de navegación, los patrones de respuesta de campaña anteriores y la demografía, que se pueden utilizar para identificar grupos específicos de clientes que se pueden abordar con ofertas muy relevantes para cada uno.

Si bien hay innumerables formas de realizar la segmentación, el análisis RFM es popular por tres razones:

Utiliza escalas numéricas objetivas que producen una representación concisa e informativa de alto nivel de los clientes.
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​Es simple: los especialistas en marketing pueden usarlo de manera efectiva sin la necesidad de científicos de datos o software sofisticado.
​Es intuitivo: el resultado de este método de segmentación es fácil de entender e interpretar.
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Subyacente a la técnica de segmentación de RFM está la idea de que los especialistas en marketing pueden obtener una amplia comprensión de sus clientes mediante el análisis de tres factores cuantificables. 

Estos son:

Recientes: ¿Cuánto tiempo ha transcurrido desde la última actividad o transacción de un cliente con la marca? La actividad suele ser una compra, aunque a veces se utilizan variaciones, por ejemplo, la última visita a un sitio web o el uso de una aplicación móvil. En la mayoría de los casos, cuanto más recientemente un cliente ha interactuado o realizado transacciones con una marca, es más probable que el cliente responda a las comunicaciones de la marca.

Frecuencia: ¿Con qué frecuencia un cliente ha realizado transacciones o ha interactuado con la marca durante un período de tiempo determinado? Claramente, los clientes con actividades frecuentes están más comprometidos, y probablemente son más leales, que los clientes que rara vez lo hacen. Y los clientes únicos se encuentran en una clase propia.

Monetario: también conocido como "valor monetario", este factor refleja cuánto ha gastado un cliente con la marca durante un período de tiempo particular. Los grandes gastadores generalmente deben ser tratados de manera diferente que los clientes que gastan poco. Mirar el dinero dividido por la frecuencia indica el monto promedio de compra, un factor secundario importante a considerar al segmentar a los clientes.
Realización de segmentación RFM y análisis RFM, paso a paso
El siguiente es un enfoque paso a paso, hágalo usted mismo para la segmentación de RFM.

Tenga en cuenta que con la ayuda de Woowup, la segmentación de RFM, así como otros tipos de segmentación más sofisticados, se puede hacer automáticamente, con resultados más precisos.
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Es útil asignar nombres a segmentos de interés. 

Estos son solo algunos ejemplos para ilustrar:

Mejores clientes: este grupo está formado por aquellos clientes que se encuentran en R-Tier-1, F-Tier-1 y M-Tier-1, lo que significa que hicieron transacciones recientemente, lo hacen con frecuencia y gastan más que otros clientes. Una notación abreviada para este segmento es 1-1-1; Usaremos esta notación en el futuro.

Nuevos clientes de alto gasto: este grupo está formado por aquellos clientes en 1-4-1 y 1-4-2. Estos son clientes que realizaron transacciones solo una vez, pero muy recientemente y gastaron mucho.

Clientes fieles activos con el menor gasto: este grupo está formado por aquellos clientes en los segmentos 1-1-3 y 1-1-4 (realizaron transacciones recientemente y lo hacen con frecuencia, pero gastan menos).

Mejores clientes abandonados: este segmento consta de aquellos clientes en los grupos 4-1-1, 4-1-2, 4-2-1 y 4-2-2 (realizaron transacciones con frecuencia y gastaron mucho, pero ha pasado mucho tiempo) desde que han tramitado).
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Los analistas de marketing deben reunir grupos de clientes más relevantes para sus objetivos comerciales particulares y metas de retención.

El siguiente pasos seria crear mensajes específicos que se adaptan a cada grupo de clientes. Al centrarse en los patrones de comportamiento de grupos particulares, el marketing RFM permite a los analistas de marketing comunicarse con los clientes de una manera mucho más efectiva.

Nuevamente, aquí hay algunos ejemplos para ilustrar, usando los mismos grupos que utilizamos para segmentar arriba:

Mejores clientes: las comunicaciones con este grupo deberían hacerlos sentir valorados y apreciados. Es probable que estos clientes generen un porcentaje des proporcionadamente alto de los ingresos generales y, por lo tanto, centrarse en mantenerlos contentos debería ser una prioridad. Un análisis más detallado de sus preferencias y afinidades individuales proporcionará oportunidades adicionales para mensajes aún más personalizados y con recomendación dinámica.

Nuevos clientes de alto gasto: siempre es una buena idea "incubar" cuidadosamente a todos los nuevos clientes, pero debido a que estos nuevos clientes gastaron mucho en su primera compra, es aún más importante. Al igual que con el grupo de Mejores Clientes, es importante hacer que se sientan valorados y apreciados, y darles excelentes incentivos para continuar interactuando con la marca.

Clientes leales activos de menor gasto: estos clientes habituales son activos y leales, pero son de bajo gasto. Aquí se deben crear campañas que los hagan sentir valorados e incentivarlos a aumentar sus niveles de gasto. Como clientes leales, a menudo también vale la pena recompensarlos con ofertas especiales si hacen correr la voz sobre la marca a sus amigos, por ejemplo, a través de las redes sociales.

Mejores clientes abandonados: estos son clientes valiosos que dejaron de realizar transacciones hace mucho tiempo. Si bien a menudo es difícil volver a involucrar a los clientes abandonados, el alto valor de estos clientes hace que valga la pena intentarlo. Al igual que con el grupo de Mejores Clientes, es importante comunicarse con ellos en función de sus preferencias específicas, tal como se conoce a partir de datos de transacciones anteriores.

Los puntajes altos de RFM le mostrarán quiénes son sus clientes más prometedores, lo que le permite a su equipo desarrollar experiencias que los mantengan comprometidos. Sin embargo, los puntajes más bajos pueden ayudarlo a identificar:

Nuevos clientes que necesitan ser atendidos.
Clientes que anteriormente eran leales y que desde entonces han encontrado un reemplazo para sus productos o servicios, y deben participar en una campaña de recuperación.
Clientes que compran artículos de bajo valor de manera regular y son los principales candidatos para subir de la cadena a artículos de mayor valor.
Clientes perdidos a los que no vale la pena promocionar / desperdiciar recursos de marketing.

Muy bien! Ahora que sabes lo que significa la Segmentación RFM te invitamos a descubrir cómo lo utiliza WoowUp para diferenciar los Perfiles de tu base en el siguiente artículo.